Русские пионеры брэнда


Из других попыток раскрутить российский водочный брэнд в среднем ценовом сегменте стоит отметить компанию "Смирновъ", которая сделала ставку на тягу потребителя к дореволюционным традициям. "Столовое вино № 21" от "поставщика двора Его Императорского Величества" быстро завоевало популярность. Потребитель легко переключился с "осиротевшего" "Довганя" на новую марку.

Отличным маркетинговым ходом было и решение разливать водку в бутылки нестандартного объема и формы. Однако "Столовое вино № 21" так и не дотянуло до брэнда — эксплуатация национальной идеи не была подкреплена достаточным эмоциональным воздействием на аудиторию. В результате с появлением хорошо защищенной от подделок водочной марки "Гжелка" часть поклонников "Смирновки" (по некоторым оценкам, до 50 процентов) перешла на кристалловскую новинку.

Но и "Гжелка" не брэнд. Пока она просто ассоциируется у народа с гарантией качества. Однако стоит кому-нибудь применить эту технологию, и аудитория опять переключится на новую марку. А с настоящими брэндами так легко не прощаются.

Несколько дальше пошел "Исток", позиционирующий свою продукцию по качеству в среднем сегменте (спирт "Люкс", вода с горных ледников), а по цене — на грани с дешевым. Вначале истоковцы завоевывали рынок, используя только методы ценовой конкуренции и нестандартный дизайн бутылки, но совсем недавно задумались о создании настоящего брэнда. Они обратились в одно из самых крутых рекламных агентств (Leo Bernet). Теперь на потенциальных покупателей "Истока" смотрят с билбордов мужественные лица представителей романтических профессий (вроде капитана дальнего плавания) и словно произносят слоган "Когда я вернусь".

Рекламная кампания выглядит достаточно цельной, воздействующей на аудиторию на всех трех уровнях. Но, по мнению некоторых экспертов, она слишком хороша для той ценовой группы, в которой позиционирует себя "Исток". Заместитель директора по маркетингу компании утверждает, что его фирма намерена продвигаться и в другие сегменты — в нишу цветных водок и водок более высоких ценовых категорий. И как раз здесь могут возникнуть сложности: покупатели будут ассоциировать раскрученную марку с не слишком престижным продуктом.

Такие прецеденты уже есть — "Топаз", обосновавшись в дешевом сегменте, решил потягаться в более дорогой нише с маркой "Сапрошин", но потребитель воспринял ее как ту же водку, только в другой бутылке и дороже.
1  2  

Другие статьи по теме:

- Русские пионеры брэнда
- Экспериза ликеро-водочных изделий.
- Требования к качеству, упаковке, маркировке и хранение вин.
- Безопасность алкогольной продукции
- Требования к качеству